一年赚走贵妇17亿，这家企业终于被富婆“捧”上市了！
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[*]来源/首席商业智慧
[*]作者/首席商业智慧
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引言：有“贵妇收割机”之称的燕之屋，2024一开年，已经赢麻了。
1月12日，卖了很久的关子、数十家蓝V账号为其造势、把悬念拉满的燕之屋，终于公布了其新的代言人——巩俐。
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一时间，#巩俐代言燕之屋# 成了最新鲜热门的话题。这个大家眼里的“微商”品牌竟然不声不响地拿下了巩皇。
在品牌全新代言TVC大片中，巩俐饰演一名时尚主编，气场一如既往强大，虽然广告一言难尽，但是直到巩俐说出那句“燕窝，我选择燕之屋”的时候，还是差点没绷住。
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以巩俐的咖位，能让国际巨星都下凡，可见，燕之屋是下了不少“血本”。
网友纷纷好奇，“燕之屋哪儿来的钱，我身边没有任何一个人购买过燕之屋。”
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01、年赚17亿，被富婆“捧”上市
既然舍得花钱请代言人，毫无疑问，燕之屋确实赚钱。
查看其招股书可以发现，在2020-2022年期间，燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.3亿元，毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%。
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虽然比不上茅台平均值91%的毛利率，但是燕之屋50%的整体毛利率妥妥碾压其他行业。
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赚钱的企业，都离不开“上市”这个流程，燕之屋也不例外。
2023年的12月12日，厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司在港交所主板正式挂牌上市，开盘价10.50元/股，中国燕窝第一股正式诞生了。
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只不过，作为一家年收益已经是10亿级的企业，燕之屋的IPO之路颇为曲折。
2011年，燕之屋首次赴港上市，结果在临门一脚的时候被爆出了“毒血燕”事件，燕之屋遭遇到了成立以来的最大危机。
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不仅上市计划搁浅了，还关停了200多家加盟门店。
2016年扭亏为盈的燕之屋，“觉得自己又行了”，便在2021年二次赴港上市，结果因为疑似“燕之屋未在香港获得相应经营燕窝的资质”，又以失败告终。
港股不行，就跑到A股，燕之屋2021年底转战到了A股，准备在上海证券交易所主板上市。
结果收到了证监会长达2万多字的回复意见，一共对燕之屋提出了57个问题，其中就有要求燕之屋对其产品的功效性作出合理的解释，识相的燕之屋眼看没戏，最终撤回了申报材料。
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证监会的问题燕之屋没有回答，企图想“蒙混过关”，之后又向厦门监管局递交上市资料，结果可想而知，上市梦又碎了。
一门心思想要上市的燕之屋，在2023年6月又回到了港股市场，这回总算通过了聆讯。
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冲刺了13年IPO的燕之屋终于得愿以偿了，你可能会被燕之屋“不上市不罢休”的精神所折服，但是资本家是不会让自己吃亏的。
自2014年12月至2020年10月，燕之屋的创始人黄健累计向其他战投转让公司40.6%的股权，合计套现1.23亿。
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黄健
不过，有意思的是，燕之屋在登陆港交所的第二天，股价就迎来了7.22%的跌幅，收盘价为9港元/股。
燕之屋在资本市场“开局不利”也能理解，毕竟，燕窝一直以来就伴随有“智商税”的争议，其产品本身的功效想象力有限。
燕窝到底能补什么没人能说得清，可以说是一个没有真相的市场，颇有一种典型的“信则有不信则无”的思维模式。
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因此，燕之屋只有通过不断加码营销投入，降低消费者的质疑，并且通过传递情绪价值，比如“女人要对自己好点”，从而刺激女人对美的需求，让消费者买单。
这也导致了燕之屋畸高的营销费用侵蚀了其毛利。
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02、3年砸超8亿广告，依然难让市场信服
在请巩俐为其代言之前，燕之屋还曾邀请到刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等艺人作为代言人，都是当红明星和流量大咖。
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这些代言人中，没有一个是拉垮的，都是美貌与实力并存，或许这也代表了燕之屋想要传达的外在宗旨。
燕之屋之所以那么舍得下“血本”请代言人，是因为在燕之屋籍籍无名的时候，就是靠刘嘉玲的明星背书一战成名，所以，燕之屋就紧紧抓住了明星代言这一流量密码。
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根据其招股书显示，2020年-2022年，燕之屋在销售及经销的开支上，分别为3.17亿元、3.99亿元以及5.04亿元，占同年总收入的24.4%、26.5%和29.1%。
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要知道，这三年燕之屋的净利润分别只有1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元。
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三年近12亿元的销售及经销开支，大约是这三年净利润总额的2.5倍。
而在销售及经销开支中，其中“广告及推广费”占了大头，接近7成以上，分别是2.36亿元、2.69亿元和3.263亿元。
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3年广告就砸下去了超8亿！所以大家可以想想，到手的燕窝产品到底有多少溢价空间？以及真实购买到的产品本身的价值大概有多少？
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除了请明星代言以外，燕之屋还在小红书、抖音、微博等种草平台“有意无意”地让明星“带货”，比如姚晨、熊黛林、阿sa等一众当红明星。
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就连这几年冒出来的燕窝品牌“小仙炖”，采用的也是一个打法，请来了国际巨星章子怡代言，并且也在这一类种草平台上请了很多KOL打广告。
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当然，燕之屋广告砸得那么狠，成果也显著。
燕之屋的产品销量大涨2倍，从2018年的522万碗/瓶，涨到了2020年的1527万碗/瓶。
并且燕之屋的注册会员数，超过了180万名客户，在2023年的前五个月，更有注册付费客户近12万名，每名注册付费客户的平均购买额约为4240元。
与燕之屋“壕气”的营销费用相比，其研发费用可以说不值得一提。
招股书显示，2020年-2022年期间，燕之屋的研发费用分别为1768万、1898万和2432万元，在2023年前五个月，广告及营销费用1.25亿元，研发费用仅为960万元，连零头都比不上。
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甚至因为研发费用不达标，在2022年的时候，燕之屋所属的“厦门市燕之屋丝浓食品有限公司”还被有关部门取消了“高新技术资格”。
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有趣的是，尽管研发费用少得可怜，但是燕之屋却能够将燕窝的“功效”与时俱进。
比如，在现代的时候，燕窝主打的是“美容养颜”的功效。疫情之后，它宣称可以增强孕妇身体免疫力的作用。在当下，它又成为了年轻人必备的滋补保健品。
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尽管燕窝到现在还被质疑，但是不妨碍靠着营销的手段，它成为了一款“缺啥补啥”的万能补品。
更重要的是，根据很多人的反馈，燕窝还不是即时生效的产品，它需要消费者长期服用才能看到所谓的效果。
而在等待燕窝呈现在脸上变化的期间，还不如去一趟美容院打一个光子嫩肤或者做一个超声波，效果来得更快。
所以，尽管如今燕之屋上市了，但是它面临的不确定性以及未来有限的增长性，让其未来的估值想象力空间也被限制住了，也难怪资本市场不安心了。
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03、 燕窝是“智商税”还是“滋补品”，难解的困局
根据国家市监局官网显示，燕之屋即食燕窝并没有药品和保健食品的批号，其经营的食品类别为“罐头”。
但是，很显然，燕之屋已经把它转变成了“保健品”的玩法了。
以前的燕窝是贵妇专属，现在的燕之屋为了寻求增量，开始尝试打入年轻人的市场。
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近年来，“养生”逐渐低龄化，根据《2019年中国燕窝行业白皮书》报道，在消费燕窝的群体中，25-34岁占51.95%，18-24岁的也有9.18%。
燕之屋大手笔投身于“种草”营销洪流中，除了小红书种草外，还与抖音的人气博主共同打造趣味短视频吸引年轻群体。
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并且在2022年，先后推出燕窝红参精华饮、代餐燕窝粥等适合年轻人的产品。
在去年抖音双11滋补保健行业爆款产品的排名中，燕之屋鲜炖燕窝位列榜单首位。
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然而，另一方面，价格昂贵的燕窝也始终难以摆脱“智商税”嫌弃。
2020年，打假人王海的一则燕窝检测报告，实锤了辛巴在直播间售卖的燕窝产品就是一款“糖水”，辛巴因此被罚款、暂时封停。
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这件事也把“关于燕窝是否是糖水”的话题掀起了讨论热度。
实际上，早前有机构对多款即食燕窝进行测试后发现，多款头部品牌的产品，97%以上为糖水及增稠剂。
其实，本质吃燕窝，就是吃燕子的唾沫，其主要是含有蛋白质和燕窝酸的成分。
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然而燕窝含有的蛋白质成分含量极低，一个燕窝通常只有3-5克，根本没办法和蛋肉奶中的蛋白质相比，吃一个鸡蛋摄入的蛋白质可以高达6.7克，这也是为什么说吃燕窝不如吃鸡蛋的原因。
如果你说吃燕窝是为了补燕窝酸的话，那还说得过去，但是靠吃昂贵的燕窝来补，那性价比是极低了。
因为，燕窝酸也叫唾液酸，它不止存在燕窝里，鸡蛋、奶酪里也有。
而且也没有科学依据证明燕窝酸能够美白皮肤、延缓衰老、提升免疫力等功效。
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营销费用过高、智商税、质量问题、没有长大性、燕窝功效缺乏想象力……资本市场对于“燕窝”的质疑并没有伴随中国燕窝第一股的诞生而消失。
未来，可以说燕之屋要面临的挑战还很多，能不能坐稳坐好“燕窝第一股”的市场宝座，只能拭目以待了。
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