对话福瑞达：行业内卷之下，美妆品牌靠什么实现增长？
做品牌，没有什么不变的，唯一不变的就是变化。以变应变，以不变应万变，如此才能在不确定的环境下屹立不倒。正如狄更斯所言：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这句话放在美妆行业非常的贴切。一方面，随着人们生活水平的提升和品质消费升级，大家更加追求颜值与自我实现，由此带来美妆行业高速增长。经过30年行业洗礼，本土品牌快速崛起，能够与国外品牌平分秋色、互有攻守；另一方面，行业竞争加剧，从卷成分、卷浓度到卷配方，营销概念层出不穷。加之流量红利见顶、直播促销常态化，许多品牌开始陷入增收不增利的营销陷阱，新品牌破圈日益困难。
大浪淘沙见真金，福瑞达生物股份（以下简称：福瑞达）无疑是其中的佼佼者。在新一轮化妆品行业洗牌巨浪中，旗下颐莲、瑷尔博士迈进行业头部，更构建起“4+N”多品牌发展矩阵，具备了穿越周期、持续增长的底蕴。
基于此，虎啸传媒SVP、添翼智库COO姜微微针对品牌增长和数字化创新对话福瑞达战略与品宣管理部总监王旭东，为大家揭秘品牌长大背后的故事。
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姜微微：近年来，福瑞达也一直注重品牌战略升级，并以差异化的策略为消费者提供个性化产品和服务，在这过程中，福瑞达也提出了“4+N”战略，这个怎么理解呢？
王旭东：战略升级一直是福瑞达在做，且持续做的事。很多人对于“福瑞达”三个字或许比较陌生，但旗下也拥有润洁、润舒、明仁、颐莲等多个家喻户晓的品牌，尤其在化妆品、医美领域应用广泛的玻尿酸，福瑞达堪称“鼻祖”，引领着中国玻尿酸产业的发展史。
事实上，福瑞达化妆品板块在很长时期，只有颐莲、善颜两个品牌，聚焦玻尿酸护肤和线下美容院线，行业整体知名度并不高。转折出现在2018年，这一年，福瑞达创立了瑷尔博士、诠润、贝润、UMT等多个美妆品牌，聚焦不同赛道，以差异化策略为消费者提供个性化的产品与服务，为后续的“4+N”品牌战略升级打下了坚实的基础，即主打颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜四大主力品牌，同时孵化“N”个创新赛道和品牌，致力于发展成为多品牌集团化运营、多业态融合发展的美妆科技集团。
今年，我们在“4+N”品牌战略的基础上，又提出了“1托N”的具体实施方案，首先打造一个超级品牌，同时拓展医学美容品牌，加快线下品牌店、美院院线等渠道布局，从而应对更加复杂的行业变化及竞争趋势。
姜微微：大家都知道福瑞达擅长用核心技术和功效来进行品牌定位。那么，从核心技术来看，福瑞达是如何创新的呢？
王旭东：福瑞达做化妆品是从研发开始的，这和同时期很多美妆企业从渠道开始做、从代加工开始做是不同的。如前所述，福瑞达是国内最早实现玻尿酸工业化制备的企业，通过生物发酵技术大幅降低了玻尿酸原料成本，进而开始涉足医药行业，将玻尿酸应用骨科、眼科等。1998年，福瑞达生物股份创立，开始研发玻尿酸添加型护肤品。
因此，依托母公司福瑞达医药集团的资源禀赋，福瑞达化妆品提出了“妆药同源 科技美肤”的品牌定位，用制药理念研发化妆品、用制药标准生产化妆品。我们化妆品的科研带头人杨素珍教授，最早就是润洁滴眼液的核心研究人员，她将很多医药制剂技术带到了化妆品的研发中，包括当下热销的次抛精华最早就是福瑞达开始做的。目前，福瑞达拥有4个国家科研平台、15个省级科研平台，在化妆品行业是极为少见的。
那么基于医药研发基因，福瑞达化妆品更加擅长用核心技术和核心功效进行品牌定位和市场区隔，以实现更高的品质标准“降维”竞争。其中，颐莲是国内首个玻尿酸护肤品牌，专注于玻尿酸保温修护；瑷尔博士是国内首个明确提出微生态护肤的品牌，专研微生态科学护肤；善颜基于公司发明的线粒体靶向抗衰科技，提出了“精准护肤，靶向抗衰”的品牌理念，主打高端精准护肤市场。可以说，每一个品牌的背后，都有一项核心技术作为背书。
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最近几年，国家逐步重视化妆品产业的高质量发展和高端品牌的打造，推出了一系列化妆品新规、新政，对化妆品功效宣称、生产质量、标签规范等，进行更加严格的监管，越来越向“医药级”监管靠拢。在此背景下，医药起家的福瑞达做化妆品更加得心应手，创新实力更加容易得到市场的青睐，品牌增长也有了更好的外部竞争环境。
姜微微：作为美妆行业首个“透明工厂”，福瑞达讲“透”了什么？
王旭东：数字化转型已成为全行业共识。“透明工厂”作为一种智能制造新模式，已引发越来越多的关注，它是数字化时代智能工厂的新版本，也是商业文明进化的新实践。面对一个“个性化的规模化”时代，供给侧的最佳姿态就是变得更加弹性、敏捷、刷新，与用户共建、与生态共创。
以福瑞达为例，近年来推出了硅烷化玻尿酸、荷叶黄酮、发酵褐藻等多个专利成分，是玻尿酸原液次抛产品的首创者，率先提出并成功构建微生态护肤理论体系、发起制定了首个微生态护肤行业团体标准。在化妆品制造上，福瑞达打造了行业一流的智能工厂、绿色工厂、透明工厂。
何为“透明”？主要是源于品质和责任，福瑞达以打造“透明工厂、智能工厂、数字工厂”为目标，积极融入国家工业互联网战略，与社会各界一道，共同拥抱“透明工厂”新日常，推动中国从化妆品消费大国向化妆品制造强国、品牌强国迈进。
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可以说，在外部利好、企业内部重塑的双重加持下，福瑞达化妆品品牌得以高速发展。在这个过程中，技术创新和营销创新起到了螺旋式互相促进的作用。技术创新确保了产品力、科技力、品质力，在同质化的行业竞争建立产品优势；营销创新的核心则是洞察用户需求、坚持爆品思维、把握流量风口，根据不同渠道采取灵活多变的营销策略，实现“快经营”。
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姜微微：在如今流量越来越贵，消费者心智越来越难了解的当下，作为美妆品牌又是通过什么样的方式来实现增长的呢？
王旭东：美妆行业可以说是品牌化营销程度、饱和式营销程度最高的领域，尤其是年轻人喜爱的社媒领域，包括小红书、微博、抖音，美妆广告投放量都是排名靠前的。打开各类APP，开机广告最多的就是美妆品牌。经过新一轮流量争夺后，行业又回归到了“常态化”的品牌心智战、品牌攻坚战上来了。
品牌是长期流量池、经营品牌就是经营人心。站在消费者的角度，一定会有品牌偏好，有情绪，有不同审美。比如“坐奔驰”“开宝马”；“正宗可乐”或是“年轻人的可乐”。都想特定用户群体主动选择的第一品牌，而不是依赖算法推荐、割用户韭菜。
因此，福瑞达从今年开始进行了一系列的品牌战略调整。一是在过去技术定位的基础上进行用户心智迁移，将颐莲和保湿修护进行强关联，颐莲大单品喷雾强化即刻补水功效，启动办公室职场人群“空调肌”场景营销；瑷尔博士通过专利成分和科学传播强化专利成分优势和抗初老心智，借助了抖音“了不起的中国成分”IP合作、情感营销等拉升品牌调性。
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姜微微：在营销方面，福瑞达又是如何做的呢？
王旭东：营销的核心是把握流量趋势的变化。在淘宝时代，诞生了一批美妆“淘品牌”。在当前的抖音时代，又诞生了一批美妆“抖品牌”。从营销的角度来看福瑞达，主要体现在两个方面，一是在科研、生产上坚持长期主义；二是在营销打法上要灵活多变，根据平台规则和算法、人群画像和利益点等进行差异化布局。
整体来看，福瑞达线上线下渠道比例大约在9：1，线上是主渠道，构建起了完整的线上营销体系。今年也开始发力线下渠道，打造线下标杆市场，从上半年的市场反馈来看，线下市场同比增长非常快。而在品类赛道选择上，则是差异化、细分化的思路，专注于大单品的培育和品牌心智的建设，以“品”带“牌”建立长期竞争优势。
同时，我们也在加快进行营销数字化转型。通过数据中台，建立市场分析模型，通过大数据指导市场决策；将AI技术应用于视觉设计、内容创意和直播领域，提升运营效率；将多品牌进行整合，打造大私域、大直播平台，持续提升精细化运营水平。
姜微微：福瑞达的核心竞争力是什么呢？
王旭东：随着流量红利消失，化妆品行业进入“品牌化+全域化”营销的新周期，更加考验企业的整体运营能力，包括科研、生产、品牌打造、营销推广等全产业生态支撑，比拼精细化运营的内功，比拼产品的硬核实力和品牌打造的软实力。与此同时，化妆品企业还要关注新的消费趋势变化，从细分类目挖掘新的增长机会，以差异化和目标聚集战略建立新的竞争优势，从而摆脱对流量的信赖，摆脱对超头主播的依赖，避免与国内外美妆大厂进行同质化竞争。
整体来说，“妆药同源 科技美肤”是福瑞达化妆品的核心竞争力，不论是科研端，还是化妆品高端制造，福瑞达都跑在了行业的前列。我们认为，平台规则、营销打法大家互相借鉴，也可以快速提升。而从研发、生产到营销推广、OEM，再到品牌孵化、工业旅游的完整产业链、供应链、生态链在短时间很难实现，这是福瑞达的优势。
今年，我们又启动了医学美容品牌“海大福瑞达”、“珂谧”，探索“生活美容+医学美容”双美发展模式；启动了“伊帕尔汗·唯尘息”大自然香氛高端品牌线，基于原产地优势创新品类，在嗅觉、情绪疗愈、生活方式化等方面进阶。而在我们的研发创新中心，已经储备了更多的新型技术、新型原料和成分，当市场成熟时会陆续出新，这些都将进一步增强企业的竞争力和抗风险能力。
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新的技术加持，能够让品牌更快速的实现增长。在今年第十四届虎啸奖终审会上举行的“论变五十人”讨论现场，也让我们看到了大家对新技术的期待，同时也更加重视从用户洞察、产品定义到品牌传播、流量转化的一体化思考。抖音电商的兴起，本质上是营销效率的提升，是内容营销、情绪价值、消费行为的多维叠加。因此，对于品牌运营人员来讲，需要更加具备用户意识、技术意识和运营思维，“叫好又叫座”才是最优解法。
<hr>原创 编辑部 数字营销市场
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