若羽臣谢良杰：保健品电商发展强势，品牌如何精准发力？
9月20日，由国药励展主办的第四届NHNE营养保健食品国际高峰论坛在上海国家会展中心召开，若羽臣客户事业部总经理谢良杰受邀出席了此次论坛，并在现场以《保健品电商如何发力》为主题，进行了演讲分享。https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/e42285f8f439488c9ec7f226e567cb32~tplv-tt-large.image?x-expires=2006252328&x-signature=%2BeJKEOos9KIsNaN3MxaxgP6r2b4%3D
当前，中国保健品市场正处快速发展阶段，市场前景广阔。但面对复杂的平台环境、渐高的获客成本以及竞争对手四起的市场格局，不管是海外进口保健品牌还是本土玩家，都应该先明确产品的亮点是什么，找准产品发力点。同时，针对发展的不同阶段制定相应的品牌推广策略，携手行业伙伴，共同做好品类教育，从而探索出品牌突围的关键点。
以下为整理后的演讲内容：
#01.中国保健品未来市场广阔
我们认为保健品行业未来5-10年甚至是更长时间里，增长的确定性是一直存在的，电商渠道会成为主流。
根据若羽臣之前发布的行业报告数据显示，中国保健品正处于快速发展阶段，市场规模超2600亿，至2025年预计市场规模达到3200亿。值得注意的是，对比发达国家60%-70%的家庭渗透率，中国的家庭渗透率只有5%-10%，还有非常大的空间。
同时，我们还有一个很明显的感知，就是现在保健品的销售开始由以往会展直销的形式转向至各大电商平台进行，电商正在成为各大保健品牌重点发力的渠道。在报告中我们可以看到，目前中国保健品电商发展强势，以24%CAGR增长占据40%渠道销售，挤占了各大传统渠道份额。
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此外，我们观察到保健品市场有着几个明显的发展趋势。第一个是老龄化，银发市场未来一定是个确定性的市场；第二个是年轻化，就若羽臣服务的品牌来看，不管是品类还是沟通，这一趋势非常明显；第三个是标准化，随着中国保健行业备案制和注册制等各项制度的逐步完善，良币驱逐劣币，保健品市场会更加规范化、专业化，行业相关从业人员也将更加专业化。
#02.保健品电商是机遇与风险并存
当然，我们一直认为保健品电商市场是机遇和风险并存的，这里也有几个关键的点。
第一个是大牌不等于流量，即使是TOP品牌推的新品也不一定能够在市场出圈，我们相信最终是产品品质决定营销，决定消费者是否会去购买。
第二个是单一品类的成功无法复制，保健品是标品非标化，主打非标概念，主打的应该是场景、人群，非常规的人货场概念，更多的是货、场、人概念。即你所拥有的货是什么，在什么场景下能够帮消费者解决什么样的痛点，才是一个保健品类突围的关键点。
第三个是本土玩家突起，随着传统电商获客成本的增长，海外进口营养保健品过长的供应链条由原来的优势变成了劣势。在同样的获客成本下，本土玩家开始凸显优势，相较于跨境供应链进来的保健品牌，他们的供应链不仅快且成本低，由此得到了一个很好的发展机会。
第四个是从产品到渠道的监管越发严格，当下有很多品牌会去做爆品，认为爆品就是确定性的存在。但这其中会存在一个问题，就是随着广告监管日趋严格，可能一不小心爆款产品的链接就被下架，那确定性可能也会变成不确定，这也是为什么我们说保健品电商是机遇和风险并存。
#03.如何拥抱保健品电商的发展
在人群复杂化、消费者沟通精准化、产品专业化的情况下，其实也在倒逼品牌操盘团队应该具备更专业的运营能力。
保健品品牌如何拥抱电商，我们认为有几个关键点可以参考。
第一，贴合行业高增长高潜力品类发展。也就是借力打力，根据趋势品类去发展品牌的目标人群，找到品牌的增长点；
第二，吻合高压工作、懒人社会、随时补充、保健零食化的新趋势。如果能够在这个趋势里挖掘出高增长高潜力的品类，对整个行业甚至是品牌来说都是一个大的突破点；
第三，产品差异化，沟通核心产品力。品牌应该摸清楚产品的卖点、优势是什么，以专业的市场语言，将产品力传递给目标人群，满足消费者的核心诉求；
第四，站内做好精细化运营，讲透卖点及成分教育，站外持续做产品种草。不管是淘系、快抖系还是小红书等渠道，营销内容非常重要。本质上，保健品是口碑为王，因为大部分消费者在选择保健品时，是会被熟人的意见所影响的；
第五，认证背书加深心智。从消费者决策链路来说，产品是否有认证背书是非常重要的，在品牌推广的过程中，我们也会强化认证背书的沟通和教育；
第六，人群上关注年轻一代GenZ/新锐白领/小镇青年，女性为主。这几个群体，对于健康是非常重视的。
第七，沟通场景多样化。应该把保健品当作非标品来推广，需要让消费者认知到保健产品在不同的场景有不同的功效，并根据需求进行购买。
#04.不同阶段的保健品牌如何制定发展策略
基于前面的分析，我们需要明确要做的具体品类和产品是什么，然后再去挖掘真正的消费者和消费需求。不同品类产品，针对不同人群有不同打法，比如趋势类产品，我们会拓展年轻人这个新群体；明星产品，我们可能更多的去拉老客。
从品牌角度来看，一般核心诉求有两个，一个是推新品，一个爆款更爆，这也是每个品牌愿意去尝试的。
以Swisse的成熟产品护肝片为例。针对蓟类产品，我们进行深入分析后发现，Swisse护肝片已经是爆款产品，且发展比较成熟。不过相较于国内其他品牌，它现有的消费人群更年轻，我们也观察到目前有非常多的小镇青年和资深白领对于蓟类产品的需求也非常高。
因此在制定具体的品牌运营策略时，我们会在原来的品牌调性基础上，继续爆款产品再爆，同时去发掘一些新的消费场景，例如应酬场景下需要喝酒的群体，小镇下班较早需要喝酒社交的青年等。实践证明，过去两年在这些场景下，Swisse在整个蓟类市场增长还是不错的。
而针对Swisse明星产品葡萄籽，我们品类增长策略的核心是关注消费升级下的这类群体。在葡萄籽进入人们视野的初期阶段，葡萄籽概念非常火，但是最近几年，由于国内美妆品牌和一些成分党用户的影响，葡萄籽外用概念更强一点，内服葡萄籽这个概念相对来讲弱一点。
基于这样的背景，品牌对产品进行升级，添加烟酰胺做成复配产品。同时，我们利用现有对葡萄籽已经有认知的消费人群，通过产品升级的概念去唤醒沉睡老客，从而提高连带购买率。
此外，我们还做了持续拉新工作，例如联合一些品牌进行IP活动。更重要的是，基于女性的囤货心智，我们对产品的购买件数、价格以及服用疗程建议等方面都制定了相应的策略，引导消费者进行购买，提高整体的购买数量。
#05.多场景、全渠道、完整的客服体系，也是保健品发力重点
当下，随着监管的趋严和新平台的出现，保健品牌需要根据各平台的流量特性，制作定制化营销内容，通过不同图片、不同场景去做产品亮点直观的呈现，直击消费者痛点。
另外，保健品还有一个发力点就是渠道渗透。我们认为目前在公域渠道中，保健品市场人群的重合率是比较低的，渠道依旧有增量和红利，核心是需要针对不同的产品去做全渠道的渗透和覆盖。
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在前端链路打通的情况下，完整的客服体系对保健品牌来说也是需要重要的一环。我们会针对咨询、决策、售中、售后等场景进行研究，基于目标消费者，针对他们的痛点，通过客服的专业沟通，全面提升消费者体验，在梳理品牌专业形象的同时，引导消费者，给予其决策建议，从而帮助完成购买。
我们一直认为保健品还是一个有增量存在的市场，但需要市场参与的各方共同努力，做好产品品类教育，只有品类教育做好了，品牌才有突围的可能性。
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