集采常态化，非中标产品如何开拓标外市场？这些大佬有话说……
原创 可颂 米内网精彩内容
2020年，新冠疫情不期而遇，国家医保控费趋严。第三批集采中选结果已于8月20日出炉，新版医保目录调整工作也于8月21日启动。随着药店加盟集采，药品价格战加速蔓延至零售市场，医保目录调整亦给OTC市场掀起一阵波澜，国内医药工商企业面临重重挑战。8月25日晚的米内论道卫星会上，国内工业百强与连锁百强的部分高管共聚一堂，探讨创新发展破局之策。
第三批集采55个通用名品种中标结果已尘埃落定，集采常态化下工商企业的未来及非中标品种企业的生存成为焦点。广东众生药业股份有限公司副总裁刘霜作为此次米内论道的主持人，与现场嘉宾们一起交流第三批国采与前两批的区别及见解，并探讨非中标产品如何开拓标外市场。
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集采扩围后，药企的困局、机遇和转变
浙江医药股份有限公司副总裁俞焕明认为，国家层面对集采的态度已经很明确，也为后续其他品种的集采奠定了基础。对于企业来讲，更大的压力及竞争在于各省市正在分批分期推进的集采。疫情对企业的影响终将过去，而三医联动改革下的国家级和省级集采对企业的影响更远更广，多数企业面临的挑战与压力倍增，思想理念上应该从原来的“有钱赚”转变为“有活干”。
第三批集采中，以岭药业的盐酸二甲双胍片、卡托普利片、盐酸环丙沙星片等3个品种中标。以岭药业股份有限公司营销中心副总经理纪珍强认为，集采后将出现3种趋势：通过一致性评价品种的价格趋势必然是往下降，企业要想在集采中占有一席之地，除了规模化降成本，更要关注原料制剂是否一体化；第三批集采中，广东省基本一半药店加入，有些品种的采购额甚至超过了医疗机构，预示着医疗机构、基层市场、药店等全终端参与集采将成未来的趋势；国家集采将倒逼国内企业创新研发能力的提升，中成药、生物药、化药企业除了仿制更需要向创新发展。
江苏先声药业有限公司副总裁钱海波认为，虽然国家集采还在起步试点阶段，但管理层心中必然有清晰的路线图，对产业和行业的导向也是明确的。这次集采国内头部企业都参与其中，是因为大家都是从仿制药起家再慢慢往创新药转型，还没有哪家企业已完全转型成创新药企，虽然创新药比重不断增加，但大部分利润仍由仿制药构成，这是由医药行业发展的现状和历史决定的。头部企业也充满了压力与焦虑，创新转型并不容易，传统药企对比创新药企，在创新文化、价值观、研发路径等方面完全不同，转型对它们来说是一个痛苦的过程。大企业虽然相对小企业来说资金雄厚，但如果没有创新文化，转型路上大企业反而是个累赘。他预计，未来头部企业的重点将转移到创新药领域并与国际接轨，大部分没有创新能力的仿制药企将归拢成少数几家大企业，其策略也将从过去的营销驱动转化为产品驱动。
蓬莱诺康药业有限公司副总经理王未沫认为，国家集采挑战与机遇并存。他以旗下公司武汉大安的氟比洛芬酯注射液中标后迅速打开市场为例，证实集采给了后发企业条件和机会。第三批集采中，该公司以直接成本中标的二甲双胍虽然利润有所亏损，但在战略上通过该产品迅速占领市场，并为其他糖尿病产品解决了市场准入、渠道维护等难题。企业在集采中面临着这样一个抉择——是获得市场、获得利润还是后续产品群的覆盖？他认为可以转变思维，小而美也是一种方向，比如聚集细分领域市场通过产品集群创造价值、选择药品加器械组合研发的蓝海、营销渠道转换到县级医院、围绕一个点通过现有产品竞争优势做价值链的整合等。
海南中和药业股份有限公司总经理赵晓亮表示，无论是药品从业者还是政策制定者的心态都在变化，当初资本市场一片肃杀、自媒体声讨，现在企业从彷徨犹豫惊诧变成接受并积极投身其中，随着政策的不断完善与修正，政府也从观望到坚定集采信心。过去靠一个品种营销就撑起一个厂的道路已经行不通了。国家级和省级集采影响深远，需要长期应对，因此如何分羹市场成了企业的重点，起步晚的企业应加快整合行业优势资源，与原料药生产厂家、技术力量强的研发单位、具备临床优势的营销单位达成战略合作。
云南生物谷药业股份有限公司副总经理李驰认为，过去若干年医药行业主要是在挣医保的钱，医保扩容极大地带动了整个产业的发展。目前行业出现了明确的分化现象，仿制药将出现一大批具备成本优势的头部企业，创新药则不可能完全集中在头部企业。中成药原来的野蛮市场机会虽然已结束，但也具备产生创新药的机会，可重点关注化药不擅长治疗的领域。
连锁渴望参与集采，工业开拓标外市场
湖北用心人大药房连锁有限公司总经理朱波认为，集采对药店有3点影响：一是集采之后生产厂家为了统一全国零售价，以及确保对医疗机构的产能供应，零售药店很多相关产品处于停货状态；二是对于带量采购品种，连锁企业根据生产厂家的要求对价格作出相应下调后，使得原本库存多的产品产生明显的差价问题；三是一些慢病药品本身在零售药店就是负毛利的状态，原来有相应的产品可替代销售，但受集采品种价格大幅下降的影响，相应的可关联或替代产品的市场也逐渐失去。
四川德仁堂药业连锁有限公司董事长邹康禄说，第三批集采除了广东省有一半药店参与外，全国大多数药店还没能参与其中。从零售市场的角度，原来零售相比医院的价格优势已经完全失去了，原来有医院处方带动的产品目前已基本断供，客流回流到医院是对零售最大的冲击。全国各地的零售行业协会都在积极争取加入国家集采，虽然有接近30个省都鼓励零售参与集采，但医疗机构集采是行政性必需完成采购且保证供应的，而零售参与是一种市场性行为，无法保证供应是多数药店未能加入集采的关键。零售原有的高毛利体系已经坍塌，未来的利润更多在于大健康产品。对于集采品种，零售的核心已不是继续在品种上赚取高毛利，而是希望留住客户。他表示，投身参与国家集采，享受与医疗机构同样的价格待遇、保障对零售药店的供应，是多数零售药店大佬的心声。
对于非中标品种如何开拓标外市场，贵州一树连锁副总裁王文军认为，大家首先需要搞懂医保资金和OTC市场的本质。经营者需要把市场生存学与政治经济学搞懂，零售终端的本质就是客源，商业的本质则是导流与变现，必须了解标内与标外市场的区别。没中标品种的标外市场，工商企业需要回归本质，重视品牌号召力、同等品种比利润贡献率。
郑州新向民医药连锁有限公司董事长朱忠民认为，丢标品种在标内市场失去了与中标品种相同的待遇，在标外市场可能会走社会药房和第三终端两条路。目前零售药店正处于改革的时代，从此前的“大病进医院，小病进药店”逐渐演变成“治疗进医院、养生进药店”。药房需要有专业的产品、技术、服务及营销，转变功能性产品、滋补品类、健康养生品类及家庭品类。工业企业可以为药店赋能，提供专业的产品技术、营销思路，达成非中标品种的销售目标。
哈药集团人民同泰医药股份有限公司总经理艾士武剑指零售药店毛利润是否还能维持的问题。他表示，近几年零售药店的毛利率一直在下降，无论是品牌品种还是保健品，高毛利时代已成过去。在黑龙江市场，集采品种零售价此前的加价20%~30%已面临困难，加价10%再配合保健产品销售成为探索路径。
金诃藏药股份有限公司总经理梁荣南表示，集采虽然目前对民族药的影响非常小，但从集采趋势的扩大化来看，医保金额占比大的中成药、中药饮片、配方颗粒将无法独善其身。他认为中国目前的医改只是先拿医药动手，医疗体系的改革尚不到位，未能中标的中成药及民族药可以更多地考虑标外市场。医院药店联动将成趋势，采购渠道或统一管理，标外市场将越来越小，或重回计划经济时代。以患者为中心，工业企业要善于利用互联网、大数据、人工智能，做好产品服务与大数据综合管理。
吴中医药集团中央市场副总监毛宏亮表示，企业要转换思维加速人才盘点与引进，行业的洗牌将导致很多企业倒闭或裁员，以前难以招到的优秀人才，有可能这时就能招到了。他认为，要大力学习线上直播带货，非品种标外的市场可改变销售行为。
结语
经过一个晚上的畅所欲言，最终，主持人刘霜总结说，无论是药企还是连锁，大家都充分认识到国家集采的正确性、积极性、必然性与趋势。工商企业也很有发展的格局，在生产、研发、营销三位一体的理念下，已经看到了营销不是未来发展的一驾马车，而是一驾马车有三个轮子，三者均是轮子之一，三位一体，缺一不可。未来不是靠营销定天下，研发可以定创新药，生产可以定仿制药，营销可以发挥二者最大的商业价值。
“一切过往，皆为序章；所有未来，皆是可期。”回顾历史，国家每一项医药政策的出台，总是机遇与挑战共存。既有企业在行业变革中遭遇淘汰退出市场，也有企业借助改革机遇逆袭翻盘，“做大做强”的机会总是留给有准备、敢于迎难而上的企业。米内论道的一番精彩对话后，希望所有乘风破浪的工商企业都能迎来各自的高光时刻。
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