将韩妆卖到全球，爱茉莉太平洋“继承者”徐庆培是个另类的富二代
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既是老板，又是CEO，他是爱茉莉太平洋现任掌门人徐庆培。身为韩国最富有的男人之一，他的记忆里，却有一段在中国与白酒、方便面和茶叶蛋有关的难忘记忆。
撰稿：李建子
录音：李文博
早前，美国《哈佛商业评论》杂志与法国英士国际商学院（INSEAD）发布了2017年全球最佳CEO榜单，爱茉莉太平洋集团代表理事兼董事长徐庆培排名第20位，在亚洲最佳CEO榜单中名列第二。值得一提的是，徐庆培的排名高于很多跨国公司的CEO，如美国雅诗兰黛的CEO法布里齐奥·弗雷达（Fabrizio Freda）排名第25，欧莱雅CEO让-保罗·安巩（Jean-Paul Agon）排名第87位。
徐庆培，这位金丝眼镜掩藏下的韩国文艺男子，借助国家的文化动力，迅速将家族经营的美容生意，转变成一家国际美妆集团，而自己则常年深处管理一线。
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从榨油作坊到化妆品帝国
1932年，郑允贞（Yun Dok Jeong），也就是徐庆培的祖母，养育着6个小孩，主要生计来源是他们家的山茶园。那个时候，韩国的时髦妇女都喜欢用山茶油来梳头。为了榨取山茶油，郑允贞在开城（Gaeseong）开了一家名为“昌城商店”的茶油作坊，她碾碎了厨房常用的山茶树果实，榨出优质山茶油。
得到不错反响后，昌城商店开始出售以山茶油为原料的各类化妆品。和当时大部分女性一样，尹独贞并没有接受过正规教育，但她提出了要做自然独到的产品，“如同在厨房为家人做饭一样，化妆品也坚持使用最优原料”。那个时候的开城，是个以人参种植和贸易闻名的商业中心，尽管今天它是朝鲜的领土。
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1945年，徐庆培的父亲徐成焕将“昌城商店”改名为“太平洋商会”。1956年，年富力强的徐成焕已经不满足于在开城做生意，他果断将公司迁到了当时还叫汉城的韩国首都，搬入龙江区汉江路一栋三层楼房里。对于徐成焕而言，他继承的不仅是家业，还有对“最优原料”的执着。
徐成焕对逐渐消失的韩国茶文化感到极大的惋惜，决心寻找适合栽培茶的地区，并亲自开垦绿茶田，提出运用东方古老的植物萃取工艺，生产优质化妆品。其中一款叫“爱茉莉”的产品受到追捧，这就是爱茉莉太平洋集团名称的由来。
徐庆培正式从父亲手中接过家族企业是在1997年。不过，当时的爱茉莉经营前景并不乐观。一方面父亲徐成焕进军法国市场的计划失败，另一方面集团进入其他行业，投资过于分散出现了很多财务问题。
这时，徐庆培就意识到，改变才是生存之道。当时的爱茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企业，几乎全部的销售额都来自韩国国内。本土市场容量非常有限，于是，从上世纪90年代起，徐庆培决定开展全球品牌战略，并积极探索全球消费者需求。
那些“方便面与茶叶蛋”的奋斗味道
也正是从这一时期开始，爱茉莉太平洋就开始在中国小规模出售产品。谈及最初进入中国的那十年，徐庆培的记忆里满是方便面和茶叶蛋的味道。
1993年，爱茉莉太平洋从东北开始，正式加入中国化妆品业的竞争，在沈阳、长春和哈尔滨销售Mamonde和爱慕Amore品牌。
此后徐庆培往来东北超过了50次，为了在百货商店争取最好的位置，他不断与店主、店员会面。回忆起这段难忘的记忆，徐庆培描述，“中午就开始喝白酒，醉了睡一觉，晚上又喝白酒，又醉了，又睡一觉。那段时间，我吃过很多的康师傅牛肉面和茶叶蛋，”他始终铭记父亲的教导——在工作的时候一定要拼命干，这样以后才不会后悔。
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但除了勤奋，对爱茉莉太平洋在中国市场的成功起决定作用的，是它对本地环境的尊重和适应。十多年后的2014年，徐庆培再次来中国，是为爱茉莉上海美丽妆园的建成投产而来，这个投资7.5亿人民币，相当于12个足球场的面积那么大的生产研发物流基地，年均产能达1.3万吨。中国这家分公司成为爱茉莉太平洋集团在韩国以外最大的生产研发物流基地。
彼时，徐庆培将中国的地位比喻为公司的“海外桥头堡”，并放出豪言要做“亚洲第一”，这意味着要PK掉早已在国际市场享有盛誉的资生堂。
总结看，在“富二代”徐庆培掌舵爱茉莉太平洋的20年间，2016年底业绩相较于1996年底，销售额增长约10倍，营业利润增长约21倍，出口额也从1996年的94亿韩元增至2016年的1.6968万亿韩元，增长约181倍。与此同时，雪花秀作为韩国单一美妆品牌，2015年的销售额突破1万亿韩元，在韩国境内百货店的销售额排名中连续10年蝉联榜首，另一方面，爱茉莉太平洋通过5大全球冠军品牌雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之屋、悦诗风吟，加快全球市场进军步伐。
今年上半年，爱茉莉太平洋加快海外市场布局，3月梦妆成功进军美国ULTA，悦诗风吟成功进军日本，赫妍HERA与美发品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陆新加坡。关于中东与澳洲地区的新市场开发也正如火如荼地进行中。
开创了全球美妆的气垫时代
在爱茉莉全球化的扩张中，除了本土策略，打造一流产品也是爱茉莉太平洋一直以来积极追求的目标。放眼全球，法国、美国和日本，集结着美妆行业最先进的技术和科研人才，徐庆培善于学习，并注重自我创新。
自从1957年，爱茉莉太平洋每年都会派遣技术人员到德国、日本，学习先进的技术以增强实力，还曾和科蒂、资生堂联合开发化妆品。而后者意想不到的是，“徒弟”居然可以开创一个备受瞩目的气垫时代。
2008年，基于“很多顾客需要同时满足防晒、隔离、粉底多项功能产品”的市场调研，爱茉莉在徐庆培的带领下创新性地研制出了“气垫”粉饼。他们将粉底液输入海绵气垫里储存，使其方便携带，涂抹效果也更自然， 顾客们都称其为“懒人”粉饼。“气垫”粉饼大获成功，特别是在2014年，2600万个“气垫”粉饼售罄，成为每1.2秒出售1件的人气产品，爱茉莉太平洋在全球掀起一场化妆品革命，随后LVMH主动与其签订合作协议，欧莱雅集团旗下兰蔻也快速跟进，到了今年，资生堂、纪梵希等品牌也纷纷上市气垫新品，全球知名美妆品牌基本都进入了气垫时代。
韩妆能够如此快速国际化，除了产品形态创新性，与韩国国家层面启动的文化输出有直接关系。1990年代，随着韩流在亚洲掀起的风潮，徐庆培很快就开始利用这股潮流，推广韩式美妆（K-Beauty），在韩剧中植入自己的产品，并在市场营销活动中聘请韩国明星当模特。
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无论是《来自星星的你》还是《太阳的后裔》，在此前近十年，韩妆的火热伴随着中国互联网的快速发展，制造了一轮又一轮现象级营销事件，也带动了品牌业绩暴涨，一飞上天。
至今，韩国免税店内，无数的爱美中外女孩几乎都是冲着韩剧中的爱茉莉旗下品牌去的。
时光流转，86年后的今天，徐庆培展示了更强的魄力，原地重起一栋“集创意和沟通功能”于一身的全新办公大楼，并宣布开启迈向全球美妆市场的第三个“龙山时代”。
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以上是韩国化妆品行业“富二代”徐庆培的故事，没有韩剧里或者新闻里的绯闻、丑闻、夺权等惊险剧情，这位“继承者”扎扎实实冲在了市场第一线，拼命不止，将家族信条薪火相传，并展示了在事业上更大的野心。
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刘李军
《化妆品财经在线》
执行总编
有时候创业成功，度过了生存危机期的公司，往往比处在创业期更加危险。原因在于，创业期由于资源有限，绝大多数决策者能做到专一，而一旦度过生存期，决策者会在做大做强的欲望和日渐丰富的资源的鼓动下，开始拼命扩张。这时候，由于经验和团队无法支撑野心，失败者不胜枚举。徐庆培接手的，就是这样一个扩张失败后的摊子。在这种局年下能够实现逆转，并且青出于蓝胜于蓝，这的确是个不一般的富二代。
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刘颖
《化妆品财经在线》
执行副总编
不久前曾受邀参观爱茉莉太平洋总部，几天走访和沉浸，让我改变了此前业界流传的对于韩商“不诚信、挣快钱”的刻板印象。70多年来，爱茉莉太平洋家族三代人持续将自主品牌开发与本土自然资源优势结合，并将东方文化植入品牌DNA之中，不断打磨，于是消费者很容易将人参与雪花秀、绿茶与悦诗风吟自然关联。在这家公司的档案馆里，每一个阶段的产品样品、促销海报、包装袋都被作为史料陈列，体现创始人对创业史的珍视。
从徐庆培身上，我们可以看到很多韩国优秀企业家共同具备的特质——拼劲，一旦认准目标，全力以赴，志在必得。这不仅仅是族群性格使然。人口基数小、市场容量有限的国情，让韩企自诞生之日起就容易具备国际化的视野，唯有与全世界做生意才能挣大钱。在中国市场的增长遭遇不可控的压力，徐庆培自然会将视野扩宽到更广的欧美澳和中东等市场谋求更大版图，这是迟早的事。
今非昔比，徐庆培显然比他的父辈更幸运。韩妆在欧美市场已成气候，若能持续沉淀，也许不远的将来，除了资生堂，雪花秀、兰芝也很快能成为欧美市场的主流亚洲品牌。
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Editor 编辑：刘颖
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